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Marzo de 2020

‘Green marketing’: recurso de valor en la estrategia de negocio

Ana María Pinzón, periodista de Reportero Industrial.

Las estrategias de mercadeo están dirigiendo sus esfuerzos a visibilizar las acciones que se relacionan con la economía circular.

Mientras Corporate Knights, firma canadiense de investigación financiera, publicaba a finales de enero la versión de 2020 de las 100 empresas más sostenibles del mundo, los líderes empresariales, de organizaciones y gobierno se reunían en el Foro Económico Mundial, en Davos (Suiza), para abordar los objetivos internacionales del desarrollo sostenible. Entre tanto, muchas otras empresas alrededor del mundo evaluaban y planeaban su estrategia para incorporar acciones sostenibles en su producción.

Bajo ese contexto coyuntural se ha movido en la última década el mercadeo para, particularmente, dar a luz el llamado mercadeo sostenible o mercadeo verde. Los efectos ambientales por pautas de producción, logística (como transporte), selección de insumos e incluso acciones positivas para la comunidad, deben formar parte de los planes sostenibles para minimizar la huella de carbono y que, a la vez, entregue un retorno a la “inversión” positivo a la empresa, como bien lo asegura Sergio Díaz Collazos, gerente de Mercadeo de la empresa productora de envases en Colombia, Darnel: "no es solamente el ambiental, sino también el social y el económico (...), debo tener una empresa que sea rentable y que cuide a las personas que trabajan conmigo y a las comunidades que se han visto impactadas por mí (la empresa)", explica.

Llegado ese punto de inflexión, el mercadeo debe enfrentar retos para articular procesos administrativos sustentables que permitan ser medibles para, así mismo, transmitirlos de una manera táctica. No es gratuito que las empresas “verdes” compilen sus resultados en los reportes anuales de sostenibilidad que, lejos de ser una mera lista de cifras, contiene los logros en el campo creativo, los desafíos a nivel organizacional, entre otros factores adelantados por las compañías. “El informe de sostenibilidad es un resumen de lo que yo hago a nivel corporativo en el aspecto económico, social y ambiental”. Díaz Collazos apunta que, además, los reportes de sostenibilidad son un “insumo para generar mensajes que me permitan, de alguna manera, solucionar necesidades de mercadeo”.

Marcas con propósito

Justamente, como señala Díaz, las formas para armar mensajes que hablen del compromiso ambiental de la marca están también fuera de la planta de producción y de las oficinas, por ejemplo con el concepto “marcas con propósito”, que consiste en motivar el interés por el producto o la marca desde la calidad y el interés de una empresa en cuidar los recursos naturales, otorgando así una ventaja competitiva.

Otra de las metodologías de las que saca provecho el mercadeo sostenible se relaciona a los eventos que reconocen el trabajo de las marcas en varios aspectos. El Grupo Nutresa, en Colombia, es referente de ello, pues en 2018 registró en su informe de sostenibilidad haber sido ganador del Premio Evolución Empresarial, entregado por la Sociedad de Fomento Fabril de Chile a la empresa más destacada en adopción de buenas prácticas empresariales en las dimensiones económica, social y ambiental”. En 2019, más recientemente, anunció su primer puesto como la compañía más sostenible según el índice Mundial Sustainability Indices Dow Jones (DJSI).

Las soluciones a nivel de calidad de los productos o servicios sustentables no terminan allí. Las certificaciones, los sellos u otros distintivos son opciones que pueden ofrecerse como necesarios y con los que puede fortalecer la noción de calidad o cualidad. En la industria alimentaria es común encontrarlo; la marca de productos lácteos Alquería, en Colombia, este año tiene como bandera sostenible el certificado de Carbono Neutro que le otorgó el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC) por tres de sus productos para los que se redujo en 10 % la cantidad de plástico en su empaque y baja la emisión de CO2 eq anualmente.

Esta misma necesidad del mercado llevó a la compañía española consultora en ecodiseño de envases, Dríade Soluciones Medioambientales a desarrollar dos distintivos que le garantizan al consumidor final que los envases entran a un ciclo reciclable; el primero es un Certificado de Reciclabilidad que garantiza que el fabricante está comprometido a identificar el porcentaje de material de disponible para un reciclado de calidad. El segundo es el Sello de Reciclabilidad de ecoetiqueta, que las empresas pueden incluir de forma libre en los envases para mostrar el resultado obtenido en el certificado. Esta metodología permite que los fabricantes de envases y empresas envasadoras "optimizar su posicionamiento de mercado", argumenta la empresa.

De la compenetración de todos los flancos económicos y las vías que encuentre el mercadeo para afianzar a sus consumidores está el éxito. La industria de hoy se mueve por la alerta cada vez más incisiva del cuidado medioambiental exigiéndole impulsar de manera integral la economía circular, por lo que las empresas no pueden dejar a un lado, entre otras, las acciones de sostenibilidad, una herramienta estratégica que atraviesa todo el ciclo productivo y, definitivamente, suma valor por sus implicaciones de ahorro y aprovechamiento retribuible de recursos renovables.


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